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本土企業阻擊市場困局的拐點出現了 家電品牌消費觀巨變!

2019-06-18 10:54 作者:莉莉 | 來源:中國建材網 | 點擊: | 我要評論

導讀:對于所有行業的所有企業來說,在市場競爭中較困難的事情,就是扭轉消費觀念。如今,在中國家電行業,本土企業zui大的資本和底氣,就是用戶消費觀在近十年經歷巨變....

   對于所有行業的所有企業來說,在市場競爭中較困難的事情,就是扭轉消費觀念。如今,在中國家電行業,本土企業zui大的資本和底氣,就是用戶消費觀在近十年經歷巨變.

  今年以來,家電市場的持續低迷效應,正在行業產生一系列連鎖反應:廠家沒信心、商家沒斗志,員工更焦慮。

  雖然眼下的市場局面,讓不少中國家電廠商們感到日子難過。不過,在家電圈看來,經過30多年的市場化引爆,中國家電廠商還是取得一系列耀眼的成績,具備了應對寒冬和危機的實力;同時,產業未來的發展空間并不會因為這幾年來短暫的困難局面,而徹底變壞。

  其中縱觀近10多年來,中國家電產業和消費市場共同釋放的zui大變化,除了渠道、產品、營銷和服務競爭手段和模式之外,則是眾多消費者的家電品牌消費觀,發生翻天覆地的巨變:大量的外資、合資品牌已經被邊緣化,而本土企業則開始攻占高端市場并實現獨秀。

  此前中怡康發布的一組數據顯示,從線上線下兩個市場看,油煙機、電飯煲、洗衣機、冰箱、彩電和空調等品類,可監測品牌數分別為387、260、177、148、82和78。其中本土品牌的數量比重分別為91%、88%、82%、79%、77%和73%。本土品牌在各個品類的活躍度遠遠高于國外品牌,成為主導力量。當然,數量只是一個側面,更重要的是市場份額和占比,國外品牌的市場空間在不斷壓縮。

  眾所周知,與改革開放同時起步的中國家電產業市場化引爆,起初就是進口家電、外資品牌為主導。對于眾多消費者來說,家電當時還是貴重品,而洋貨則成為當仁不讓的暢銷產品;彈指一揮間,如今在中國家電市場上的各個品類,家電早已變成了家庭必備品,而洋貨早已不被消費者所“稀罕”。

  比如,彩電業的三星、夏普、松下,空調業的大金、三菱電機,冰洗業的西門子、惠而浦,以及熱水器業的A.O.史密斯,小家電業的飛利浦等,雖然有的還在參與一線市場的競爭,但是早已從過去的行業主導者,成為參與者和被擠壓者。越來越多的國外品牌,被消費者慢慢遺忘背后,除了對手的強大之外,更重要的是自身的競爭優勢變得暗淡,缺乏持續的戰斗力。

  以熱水器品類為例。中怡康監測數據顯示:10年前,海爾、美的,以及A.O.史密斯、林內、能率等企業,基本上是中外品牌平分天下;進入2019年一季度,中外品牌的市場占比分別為61%和39%。正是受到本土企業從空冰洗電等大家電,向廚電、熱水器、小家電等品類,全面壓縮外資企業的生存空間。近幾年來,曾經依靠熱水器在中國市場立足的A.O.史密斯,就不得不加大多元化擴張,向凈水器、空氣凈化器,甚至廚電業務的布局,就是避免一條道越走越窄的尷尬。

  在這些洋貨于中國市場紛紛“收縮”背后,除了家電品牌的消費觀徹底改變,從過去的“單戀洋品牌一枝花”,到如今擁有眾多本土品牌可以“左挑右選”。還有一個更為重要的外部因素,那就是營銷渠道的制約:面對中國廣闊而多元的市場分布,目前在一至四級市場上本土品牌零售額占比分別為53%,64%,71%和77%,國外品牌零售額占比分別為47%、36%、29%和23%。可見,國外品牌的影響力主要集中在一二級市場,本土品牌幾乎獨占三四級市場。如果將零售額占比換成零售量占比,本土企業的優勢進一步擴大。

  就在國外品牌對于中國用戶的品牌吸引力降低背后,則是本土品牌開始從低端市場起步,快速在中高端市場實現強勢崛起。其中***代表性的,就是卡薩帝、方太、比佛利等一批本土高端品牌,在相關家電品類實現了高端稱霸。事實上,高端市場,正是近幾年來,一些國外品牌視為“zui后一塊沃土”的戰略要地。如今卻面臨著來自本土企業的不斷搶奪。

  除了在家電商品上,消費者對于本土品牌的認知度、信任度越來越高,開始將本土品牌作為在高中低端市場的主要選擇外。家電圈注意到,近20年來,在家電零售環節,從國美、蘇寧到京東等本土企業,則牢牢把持著商業競爭的主導權,從而將為數不多的外資零售商們洗牌出局。其中***代表性的,就是日本山田電機、美國百思買、歐洲萬得城,在進入中國家電零售市場不過短短幾年,就迅速陷入“經營困局”,既有水土不服的問題,也有競爭乏力的問題。

   面對當前中國家電市場這樣一個“制造商、零售商”均由本土企業把握的大格局,雖然短時間內一線市場出現了低迷、下滑,甚至是疲軟,但是這并不影響行業的發展和走勢,更不影響相關企業的生存。當然,參與市場競爭的信心,更多來自于家電廠商自身的經營手段、經營邏輯轉變,從而獲取差異化能力和資源。

(責任編輯:莉莉)
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